Die Reputation deutscher Unternehmen

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Zum zweiten Mal nach 2012 legten die Münchener Marken­beratung Biesalski & Company und die Berliner Kommunikationsagentur Serviceplan Corporate Reputation die Untersuchung der Repu­tation deutscher Unternehmen vor. Zentrale Ergebnisse: Ein guter Ruf sorgt im Schnitt für ein Viertel des Umsatzes. Dennoch ist in den letzten Jahren ein Vertrauensverlust gegenüber den deutschen Konzernen festzustellen. Die Reputation leidet – und das kann teuer werden.

Die reputationsstärksten Unternehmen in Deutschland sind Miele, Haribo, Daimler, Adidas, BMW und Bosch. Abgeschlagen am unteren Ende des Rankings steht die Deutsche Bank. Unternehmen mit guter Reputation wie Miele, Bosch oder Haribo stehen für eine Kontinuität, die weder durch Skandale noch durch wahrgenommene wirtschaftliche Schwierigkeiten beeinträchtigt wird. Auch die Markenbilder sind klar und positiv besetzt. Bei Unternehmen mit schlechterem Ruf ist eine Kombination von Skandalen und wirtschaftlichen Problemen festzustellen. Ein häufig wechselndes Management erschwert es den Unternehmen, aus der negativen Wahrnehmung auszubrechen.

Der Dieselskandal der deutschen Schlüsselindustrie stürzte zudem die gesamte Unternehmenslandschaft in eine Vertrauens­krise. In der öffentlichen Debatte geht es oft weniger um den guten Ruf von Unternehmen, als um den schlechten. „Reputation ist ein Kapital, von dem man lange zehren kann.
Die langfristig gewachsene Verbundenheit zu VW hat wegen des Dieselskandals in kurzer Zeit zu massiven Reputationseinbüßen geführt“, warnt Alexander Biesalski, Managing Partner bei Biesalski & Company. Dass es schwerer ist, Reputation aufzubauen als sie zu verlieren, zeigt auch der Vergleich von 2012 und 2018. Die Gewinner haben verhältnismäßig wenig gewonnen. Die Verlierer verhältnis­mäßig viel verloren.

Für alle untersuchten Unternehmen gilt ein gefährlicher Trend: Die emotionale Bindung von Kunden zu Unternehmen sinkt. „Auf Leistungsebene sind Kunden mit den Unternehmen zufrieden, sie würden aber kein Unternehmen vermissen,“ fasst Christoph Kahlert, Managing Partner bei Serviceplan Corporate Reputation zusammen. Das ist besonders alarmierend, da Kaufentscheidungen oft sehr emotional sind. Es gilt: Je positiver ein Unternehmen wahrgenommen wird, desto besser ist es für das Geschäft. Diese Wahrnehmung zu steuern und zu halten ist eine der wichtigsten Aufgaben des Managements.


Arbeitgeberattraktivität

Reputation ist auch die Basis für das Arbeitgebermarketing, für die Attraktivität eines Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt. Wer geht schon gerne zu einem Unternehmen, dessen Reputation schlecht oder gar zwielichtig ist? Wer arbeitet gerne in einem solchen Unternehmen? Die vorgestellte Studie beschäftigt sich mit den großen Unternehmen/Konzernen Deutschlands. Reputation und Arbeitgeberattraktivität spielen aber auch in regionalen Märkten eine große Rolle. Wenn in einer Kleinstadt allgemein bekannt ist, dass beim Unternehmen xy der Chef gerne mal cholerisch reagiert, wird die Firma xy dort große Schwierigkeiten haben, Mitarbeiter/innen zu rekrutieren. Gleiches gilt etwa für den Fall, dass (falsche oder wahre) Gerüchte über finanzielle Schwierigkeiten im Umlauf sind. Diese Beispiele lassen sich endlos fortführen.

Wir helfen Ihnen!

Damit die Mitgliedsunternehmen des vem.die  arbeitgeber  e.V. nicht in die Repu­tationsfalle geraten, haben wir für Sie einige Angebote im Gepäck. Wir helfen Ihnen, die Reputation vor Ort durch zielgerichtete Kommunikation und moderne Führungsmethoden nachhaltig aufzubauen. Wir schlagen Ihnen geeignete Maßnahmen und Weiterbildung vor und helfen bei der Umsetzung.

Sprechen Sie uns bitte an!

Zum Thema „Kommunikation“:
Siegbert Pinger

Zum Thema „Führung“:
Rainer Schleidt